Kā salabot ievārījumu

Ka salabot ievarijumuRūperts Milingtons un viņa Lielbritānijā bāzētais uzņēmums “Curious Industry” palīdzējis radīt un ieviest inovatīvus risinājumus simtiem dažādu izmēru un profilu uzņēmumu. Ko viņš iesaka latviešiem?

Rūperts Milingtons (Rupert Millington) ir biežs viesis Latvijā kopš 2004. gada, kad atbildēja par inovācijām starptautiskajā mediju aģentūrā Aegis un brauca šurp, lai palīdzētu grupas vietējai kompānijai. Šoruden viņš Rīgā lasīja lekciju pasākumā Baltic Brand Conference, pievēršoties jautājumam, kā izzināt savus klientus labāk par konkurentiem.

«Pastāv dažādu veidu inovāciju aklums,» saka Milingtons. Viens no tiem — kad uzņēmumam klājas ļoti slikti, taču joprojām ir bail ieviest kaut ko jaunu. Taču bīstama ir arī situācija, kad biznesam iet ļoti, ļoti labi, bet tā īpašnieki nesaskata potenciālo briesmu pazīmes. «Komforts un panākumi bieži ir brīdinājuma signāli. Ja tev kļūst pārāk ērti, tu esi kļuvis resns un slinks, tad uzrodas kāds jauns čalis un nozog tavas pusdienas. Tu to pat nepamani, līdz ir par vēlu. Un tad jau esi zaudējis pircēju,» brīdina mārketinga speciālists.

Kas ir inovācijas? Cilvēki ar šo vārdu apzīmē ļoti dažādas lietas.
Visu. Mēs parasti palīdzam panākt izaugsmi, kas nebūtu iespējama, turpinot uzņēmuma standarta trajektoriju. Dažreiz šī trajektorija ir lejupejoša, un jāpalīdz to izlīdzināt, citreiz tai nav ne vainas, bet mēs iesakām to vēl uzlabot. Visbiežāk klientu raizes saistītas ar ieņēmumiem vai izaugsmi, kas īsti neapmierina. Piemēram, ir neveiksmīgs produkts vai sīva konkurence jaunā tirgū. Dažreiz palīdzam ar jaunu stratēģiju, dažreiz — ar jaunu produktu, dažreiz tā ir jauna zīmola vai produkta pozicionēšana.

Ļoti vienkāršs piemērs ir klients, kurš ražo ievārījumu. Ar ievārījumu viss ir kārtībā, taču tas vairs nav tik populārs kā senāk. Lielākajā pasaules daļā ievārījuma tirdzniecības apjomi samazinās. Viņi jautā: vai varam salabot ievārījumu? Mana atbilde — mēs droši vien varētu uzlabot ievārījumu, radīt tam jaunu iepakojumu, jaunas garšas, padarīt mazliet īpašāku, lai varētu pārdot par lielāku cenu, tomēr tik un tā būsim iestrēguši lejupejošā tendencē. Labāk neizgudrosim ievārījumu no jauna un nemēģināsim to salabot, bet padomāsim, par ko ievārījums varētu kļūt.

Kas tad patiesībā ir ievārījums? Salds, no augļiem gatavots šķidrums. Tas ir interesanti — tiklīdz pārtrauc lietot vārdu «ievārījums», uzreiz citādi paraugies uz to, ko fabrika ražo. Ieraugi ēdienu un alkoholisko kokteiļu sastāvdaļu, tas var kļūt par piena kokteili, jogurta vai brokastu pārslu piedevu.

Tas ir ļoti vienkāršs piemērs, kas ilustrē, kā mēs palīdzam uzņēmumiem domāt.

Jūs minējāt, ka riski uzņēmumam ir arī tad, ja viss šķietami rit labi.
Vienmēr ir kāds ar zemāku izdevumu bāzi, kurš dara to pašu mazliet labāk un lētāk vai arī mazliet sliktāk un lētāk. Mūsdienās ir ļoti vienkārši sākt savu biznesu. Veiksmīga kompānija ir viegls mērķis — ja tā pelna naudu, ir skaidrs, ka tai ir labs produkts, to ir viegli nokopēt.

Kā ar uzticību zīmolam? Varbūt uzticīgākie klienti nemaz nevēlas, lai uzņēmums vai produkts mainītos.
Tendence parādīties zīmoliem izaicinātājiem šobrīd ir ļoti izplatīta. Klasisks piemērs ir aviokompānijas. Tās savulaik pieņēma kā pašsaprotamu, ka lidojumā tev ir maltīte, numurēta sēdvieta, maksā iekļauta nododamā bagāža. Tad parādījās kāds, kurš paziņoja — tie ir tikai nozares pieņēmumi, un kārtība ir jāmaina! Izrādījās, ka daudzi cilvēki neiebilst, ja viņiem nav iepriekš norādīta sēdvieta, un viņiem nav nekas pretī lidmašīnā samaksāt par sviestmaizi.

Var saredzēt saistības — dažiem polišu īpašniekiem mājās ir septiņi vai astoņi skavotāji un garāžā vēl elektrības ģenerators. Kas viņi ir par cilvēkiem? Ļoti piesardzīgi, organizēti, viņiem patīk būt gataviem visiem gadījumiem. Šādi var sākt minēt, ko vēl viņi gribētu iegādāties, kas viņus varētu interesēt.

Vērtīgo patērētāju identificēšana ir kļuvusi daudz būtiskāka nekā līdz šim. Dati, ko var izmantot šajā identificēšanas procesā, kļūst arvien labāki un labāki.

Nav jāpaļaujas uz cilvēku masām, no kuriem daži jūsu produktu iegādāsies dažas reizes gadā. Piemēram, vidējais Coca-Cola patērētājs to iegādājas tikai trīs reizes gadā.

Vai jums ir kāds piemērs, kad uzņēmumi spējuši labi izmantot digitālos medijus?
Digitālo mediju izmantošana pārāk neatšķiras no sarunas. Tas, kā to izmantot mārketingā, pakļaujas daudz lielākai kontrolei.

Pirms dažiem gadiem biju iesaistīts kādā diezgan jautrā kampaņā. Technics ražo skaņas aprīkojumu, daži produkti ir profesionāļiem, citi — masu patērētājiem. Viņiem bija jauns plašu atskaņotājs Technics 1210, un mēs nācām klajā ar interesantu stratēģiju tam. Mēs izdomājām stāstu, ka vairāki pazīstami dīdžeji atteikušies spēlēt noteiktos klubos, jo tur nebija 1210 atskaņotāja. Tas aizgāja sociālajos medijos. Ir ļoti daudz cilvēku, kas iegādājas šādu aprīkojumu, spēlē plates mājas ballītēs un uzskata sevi par dīdžejiem. Viņi izdzird šādu stāstu un izplata to tālāk. Šādi cilvēki dodas uz veikalu un nopērk atskaņotāju, lai gan tas pat nav profesionāls produkts.

Vai nāca gaismā fakts, ka stāsts ir izdomāts?
Nē, nekad. Sociālo mediju brīnums ir tas, ka vienu brīdi tas ir aktuāli un nākamajā — vairs ne. Ir patērētāju tips, kas labprāt vēlas tikt iesaistīts šādā saziņā ar zīmolu. Viņi nejūtas apkrāpti.

Esat bijis Latvijā daudzas reizes. Vai redzat problēmas vai priekšrocības mūsu biznesa kultūrā, domāšanā?
Es neredzu problēmas, redzu «es varu izdarīt» attieksmi. Ceru, ka nevienu neaizvainošu, bet tā ir attieksme, ko bieži esmu redzējis bijušajās padomju valstīs. Izturība, spēja pielāgoties, vēlme improvizēt un panākt ieplānoto. «Apstākļi nav perfekti, bet mēs to izdarīsim» — man patīk šī pieeja! Es nāku no zemes, kur neviens sevi neapgrūtinās, lai kaut ko īpaši paveiktu. Latvieši bieži apgalvo, ka ir ļoti paškritiski. Varbūt tas ir jūsu lielākais šķērslis — neticība sev. Kā cilvēks no malas redzu, ka jums ir īsts uzņēmēju gars.

Manuprāt, «uzņēmēja gars» ir ļoti pārprasts jēdziens. Lielākoties cilvēki ar to saprot Holivudas filmās redzēto vai televīzijas stāstus par Silīcija ielejas biznesmeņiem, kas sākuši savus uzņēmumus garāžā [un pēkšņi iekaro pasauli]. Patiesībā uzņēmēji ir kā latvieši — cilvēki, kas cītīgi strādā, neatlaidīgi turpina iesākto.

Vismaz līdz nesenam brīdim kā viena no Latvijas unikālajām priekšrocībām tika pasniegts fakts, ka vairāk nekā pusi valsts klāj meži. Tas ir skaisti, bet nedomāju, ka tas rada vēlmi investēt jūsu start-up uzņēmumos. Viena no Latvijas labākajām eksportprecēm ir cilvēki. To vajag komunicēt.

Kādas kļūdas inovāciju jomā uzņēmumi pieļauj visbiežāk?
Pārāk koncentrējas uz ideju. Ideja — tas ir samērā vienkārši. Ir jābūt īstajam biznesa kontekstam, vajadzīgas zināšanas par tirgu, kādu nav nevienam citam. Ja šīs abas lietas ir paveiktas labi, tad radīt ideju ir vienkārši.

Pēdējā jūdze ir visgrūtākā. Ieviešana tiek ignorēta. Manuprāt, inovāciju jomā daudz lieliska darba nenonāk līdz rezultātam, jo cilvēkiem izsīkst enerģija, vai arī ideja tiek nodota kādam, kuram tā nerūp, vai tiek slikti komunicēta. Tā ir vēl viena ļoti bieža problēma — vāja komunikācija. Mūsdienās cilvēkiem nav ne laika, ne enerģijas lasīt 40 lappušu dokumentu. Ja nevari izstāstīt vienā lappusē, visticamāk, pats to nepārzini pietiekami labi. Ja ideju nevar izskaidrot piecos teikumos, tā neder.

Kā izstāstīt ideju pareizi?
Ir trīs vai četri atslēgas principi. Pirmkārt, skaidrība un vienkāršība. Jebkuras idejas vai stratēģijas pamatā ir viena skaidra doma. Ja to nevar saskatīt, tātad tā nav laba stratēģija. Ir dažas nozares, kas to prot ļoti labi. Žurnālisti to dara virsrakstos. Tāpat filmu industrija.

Otrkārt, svarīgums. Mēs visi esam sēdējuši prezentācijās, klausījušies un pie sevis domājuši: «Kāpēc man to stāsta?»

Treškārt, idejai jāšķiet reālai. Manuprāt, vārdi cilvēkus vairs nepārliecina — ideja vai stratēģija ir jāiedzīvina.

Ceturtkārt, idejai jābūt izpildāmai — lai cilvēki to uzklausītu un viņiem būtu skaidrs, kā rīkoties.

Vēl svarīga ir lēmumu pieņemšana. Cilvēki baidās pieņemt lielus lēmumus, tādēļ pārlieku demokratizē procesu, iekļauj tajā pārāk daudz dalībnieku. Pastāv mīts — ja lēmuma pieņemšanā iesaista desmit cilvēkus, rezultāts būs labāks nekā tad, ja lemtu divi. Patiesībā lielas cilvēku grupas pieņem sliktus lēmumus. Desmit cilvēki vērtēs pēc saviem subjektīvajiem kritērijiem, tas nesummējas objektīvā lēmumā, bet tikai desmit dažādu viedokļu apkopojumā. Tādēļ lēmumu pieņemšana inovāciju jomā ir kritiskais punkts. Cilvēki vēlas panākt vienprātību, lai gan patiesībā ir nepieciešama sadarbība, un tās ir divas dažādas lietas.

TEKSTS: GUNA GLEIZDE | FOTO: EDMUNDS BRENCIS, PICTURE AGENCY

Atbildēt

Jūsu e-pasta adrese netiks publicēta. Obligātie lauki ir atzīmēti kā *

Jūs varat izmantot šādas HTML birkas un atribūtus: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>